2019综艺市场:类型多元化 明星素人化 台综网络化 传播社会化

2020-01-03 16:58:12 来源:新华网

新华网北京1月2日电(记者杨光)2020年伊始,各大电视平台和视频网站的综艺节目也到了对上一年期末总结的阶段。数据统计,2019年共上线406档综艺,其中电视综艺205档、网络综艺201档,相比2018年的433档(电视综艺171档、网络综艺262档)略有下降。

相比数量的减少,质量上则愈发“精品化”。大体量、制作精良的头部综艺数量增多,曾经作为新鲜词汇出现的“超级网综”如今也成为常态。口碑方面,豆瓣评分破8不再局限于文化类节目,高品质、有意思更有意义的其他类型节目同样也能得到受众认可;招商方面,曾经被预言的“2019综艺寒冬”其实并不准确,品牌招商似乎也并没有想象中那样艰难,尤其是在各种新颖花式广告的包装下,网络头部综艺的招商情况更为乐观。

回归内容本身,类型多元化是2019年综艺市场的一大特点。除依然数量占据优势的音乐类节目和户外真人秀外,养成类节目也换上新装重新霸屏市场;情感观察类节目从不同视角展现社会百态激发观众共鸣;表演类节目更扎堆成为年末重头戏。此外,从前节目嘉宾上略显简单粗暴的“星素结合”也逐渐升级成为让明星素人化、素人明星化,再巧妙有机结合的崭新模式。

值得一提的是,无论电视综艺还是网络综艺,也无论哪一种类型,都在强化节目内涵,深挖节目自身的传播意义和社会价值。从市场需求来看,受众不再单纯地满足于依靠综艺节目得到欢乐和放松,其更愿意看到有深度的内容,对社会现象的展开、对社会价值的探讨、综艺内容与社会意义的结合,逐渐成为综艺节目深耕的课题。

接下来,我们从类型多元化、明星素人化、台综网络化、传播社会化这几大特点,回顾2019年综艺市场发展态势,也由此展望2020年综艺行业发展未来。


类型多元化

养成类、表演类、观察类百花齐放

曾经的综艺市场,音乐类节目和户外真人秀霸占半壁江山,2018年文化类节目井喷,全年超过50档,而在2019年综艺市场节目类型则更加多元。上半年,借助2018年的余温,各大视频网站继续推出养成类节目,表现最好的《创造营2019》拿下35.5亿播放量,与前一年的《偶像练习生》基本持平,但冠军决赛票数的3700万还是与当年蔡徐坤的4700万相差千万,《以团之名》《青春有你》等节目的成绩则相差更多。出圈,依然是养成类节目成败与否的关键所在,从目前出道的艺人热度来看,今年节目选出的周震南、赵品霖、李汶翰相比2018年出道的蔡徐坤、范丞丞、孟美岐、杨超越还有一定差距。

相比养成类节目的热度下滑,今年下半年表演类节目则迎来了高光时刻。腾讯视频《演员请就位》、浙江卫视《我就是演员之巅峰对决》、优酷《演技派》几乎同时上线,轮番霸占微博热搜。尽管观众对表演类节目褒贬不一,节目本身也存在一些同质化问题,但不可否认此类节目对于整个表演市场良性健康发展的促进作用,相比过去的“流量至上”,演技高低也越来越受到业内的重视和受众的认可,演员本身自然也会更注重业务素质的打磨。

2019年综艺市场还迎来了情感观察节目的爆发,聚焦亲情、友情、爱情的观察角度也朝着更加垂直的方向细分。《妻子的浪漫旅行》在旅途中折射夫妻关系、《女儿们的恋爱》聚焦父女关系、《我们长大了》关注二胎家庭等。

此外,2019年综艺市场还开拓了很多新的品类,创新探寻了新的切入视角,《潮流合伙人》《beauty小姐》《花花万物》以潮流、时尚、消费为主题、《大冰小将》《我要打篮球》从垂直单项运动切入、《我和我的经纪人》《令人心动的offer》关注职场,类型愈发多元、边界不断拓展已成为综艺市场一大现象。

明星素人化

将明星变成“素人” 将素人变成“明星”

国家新闻出版广电总局公布《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》后,综艺节目纷纷开始深耕“星素结合”的创作模式,但很多节目依然是打着“星素结合”的擦边球,节目主体依然聚焦明星流量,素人在节目中只是为了存在而存在。

2019年综艺市场终于找到了“星素结合”的一个新的思路,将明星变成“素人” 素人变成“明星”。

首先,将明星变成“素人”,即让明星彻底褪去光环,去做普通人做的事,感受普通人的感受。例如湖南卫视“我家”系列,就褪去明星光鲜亮丽的一面,将他们回归儿子、女儿、丈夫、妻子的身份,用最简单的镜头记录他们更加“素人”的一面,《超新星全运会》则打乱影视歌行业壁垒,让明星们以各运动项目选手身份比拼体育运动,同样收获了很高的关注度。

将素人变成“明星”,则是挖掘素人身上的光环,最早可追溯到《中国梦想秀》《出彩中国人》等一系列达人类选拔节目,而如今则开拓了新的素人展现形式。例如《遇见你真好》《心动的信号》这类情感观察节目,则将过去“素人观察明星”方式反其道而行,让明星坐在观察室中观察素人,这些素人嘉宾虽然大多没有舞台经验,却在真实镜头记录下各自展现出了与众不同的个人魅力。《这样唱好美》则从家庭、职场、社会等不同层面展现普通女性之美,既有褪去明星光环后为人母的女歌手,也有为了音乐梦想一直坚守的普通人,节目彻底打通明星与素人之间的壁垒,真正做到了“星素结合”。

台综网络化

电视综艺注入互联网基因求转型

从最初电视综艺的压倒性优势,到网综逐渐发力追赶,如今网综早已摘掉小成本、小制作、粗制滥造的刻板印象,无论是规模、预算还是制作水平,无论是原创能力还是明星阵容,网综如今风头都远远超越了台综。

从广告招商数据来看,2019年仅上半年中国综艺广告市场规模接近220亿元,同比增长16.1%,其中网综市场规模达79.71亿元,同比大增56.1%之多;而根据艺恩统计的播映指数来看,网综排名前三位的《奇葩说6》《明星大侦探5》《演员请就位》播映指数都超过60,而电视综艺中播映指数最高的《舞蹈风暴》也仅有59.7;从受众口碑来看,豆瓣评分最高的2019年十档综艺节目中,网综节目《这!就是街舞2》《乐队的夏天》《明星大侦探5》霸占三席,其中还不包括先网后台、台网联动模式播出的《见字如面3》《非正式会谈5》《忘不了餐厅》等。

更开阔的思维提升原创力、花式广告植入提升招商力,各种碎片化的切条片段和衍生节目也更符合年轻受众的收视习惯。网络综艺的不断创新和发展,一改以往单一被动向电视台购买版权的消极局面,甚至优质原创网综节目还在反向输出电视台。在这样的市场环境下,电视综艺也在积极求改变、求发展,加之如今收视率不再是衡量一档电视节目好坏的唯一衡量标准,台综网络化成为一大趋势。

台综网络化首先体现在电视综艺与视频网站的合作上。体量大、权重高的现象级综艺依然可以将版权卖给独家网络平台,而其他节目则会和不止一家视频网站合作作为其网络播出平台,吸引更多年轻受众。

除了单纯播出平台上的网络化以外,电视综艺还越来越多地注入互联网基因。将节目精华片段碎片化继而在抖音等社交平台传播、联动直播模式增添互动黏性、线上线下融合增强影响力等等,强化互联网思维或也将成为电视综艺抢占年轻市场打响反击战的突破方向。

传播社会化

要传递欢乐更要传递深远社会意义

有意思更有意义,是近两年综艺节目的研究方向。从最初在综艺真人秀中注入公益环节,到后来将娱乐性与社会意义相结合,从内容到传播方式,从线上到线下,综艺节目愈发注重社会责任的传播和价值引领。

《极限挑战》《奔跑吧》等户外真人秀节目便最早将公益环节注入到节目当中。举行公益演唱会启动“阳光跑道”计划、以“城市垃圾”为主题进行任务、举行线下爱心公益活动等等,有机将节目的娱乐性与社会意义相融合,提升了节目的社会价值。

此外,在今年新上线的综艺中,也有不少深挖节目背后社会意义的好节目。《明星大侦探》新一季紧跟社会热点,以“网络暴力”“传销”等社会话题为角度切入,引发网友热议;《奇葩说》以娱乐的方式探讨严肃社会话题,强化了节目的社会价值,实现了自我突破与变革;《小小的追球》以投入环保事业、传递公益力量为主线,让观众从节目中感受环保的重要意义;《忘不了餐厅》用“阿尔兹海默症”的真实故事呼吁社会给予这些老人更多关爱……

除了这些将公益融入综艺当中的节目外,还有很多纯公益节目同样引起关注。精准扶贫节目《我们在行动》以公益为节目内核,结合企业责任感和明星影响力将公益价值落到实处;《我想见到你》将目光聚焦在诠释‘平凡中见伟大’的主题内涵中;公益寻人节目《等着我》坚守六年砥砺前行,助力19000人实现团圆梦,凝聚社会力量、传播社会价值。

除了线上播出的内容外,综艺节目在社会价值和社会意义的传播上还更加注重线上线下联动。《天天向上》建成“天天向上图书馆”,助力孩子完成读书梦;《拜托了冰箱》发起线下“食物分享”公益活动;《放开我北鼻》在北极、上海开通“北鼻专列”倡导主动为有需要的人让座等等。

无论是纯公益节目还是在节目中融入公益环节和元素,都收获了观众的好评和热议,几档娱乐性并没有那么强的纯公益节目收视、流量、口碑也都不俗,可见受众观看综艺并非只为从中获得轻松欢乐,有意思更有意义、传播社会价值、在欢乐之后感受节目背后的社会意义才是观众所需要的,这也将是播出平台和综艺制作公司未来的研究方向。

台综工作室制度初见成效

网综制作团队更懂年轻受众

2016年“限模令”出台后,各大制作公司、工作室以及播出平台都开始钻研原创自制,三年的时间,国产综艺自制能力不断提升,市场上优质综艺制作团队也在大幅增多。

电视综艺方面,湖南卫视工作室制度推出了《舞蹈风暴》这档黑马节目以及《声临其境》《中餐厅》两档高质量的综N代;浙江卫视也推出厂牌制度,成立吴彤厂牌、姚泽添厂牌等,《我就是演员之巅峰对决》收视口碑依然不俗,《各位游客请注意》收获不少话题热议;东方卫视继续与恒顿、唯众、欢乐传媒等制作公司合作,《忘不了餐厅》算是今年口碑较好的一档公益真人秀,此外与哔哩哔哩联手打造了《大城无小事》也算得上一匹跨界各做的黑马;江苏卫视除与远景文化联手打造“最强大脑”系列外,还和爱奇艺、抖音联手打造了另一档科技类综艺《从地球出发》;北京卫视继续和千秋岁文化合作《跨界喜剧王》。

网综方面则显得更加繁荣,市场上一大批了解年轻受众、对胃年轻人心态的网综制作公司。米未传媒除了《奇葩说6》外,还制造了《乐队的夏天》这档圈层综艺爆款;哇唧唧哇专注偶像养成类综艺,今年《明日之子之水晶时代》虽不及往年高光时刻,但依然有一定热度,同时哇唧唧哇更注重全产业链打造,目前在国内偶像市场已占据一定地位;笑果文化依旧深耕喜剧形态,《脱口秀大会2》《吐槽大会2》在保持原有风格基础上有所升级,还推出了脱口秀线下品牌并挖掘脱口秀新人;鱼子酱文化在2018年凭借《偶像练习生》闯进大众视野,2019年《青春有你》《青春的花路》《限定的记忆》《这样唱好美》几档各类型节目全面开花,也都很符合网综生态和年轻受众口味。

从2016年的网综元年,到2017年集中爆发同时伴随乱象丛生,再到2018年网综市场质量大幅提升追赶电视综艺,如今到了2019年,网综显然已在体量、质量、流量等方面赶超电视综艺,并凭借对年轻受众心理的精准捕捉收获了大众认可度,口碑方面也大幅提升。无论是网综的继续探索发展,还是电视综艺想要打响反击战,如何在创造社会价值、传播社会意义的同时找到创新方向,都将是2020年综艺市场的必须研究课题。


责任编辑:夏莹

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